retailstudio


Розничная торговля в Украине


Previous Entry Share Next Entry
Выступление на круглом столе «Купуй українське або Кому належить ця країна?»
retailstudio

Михайло Грищенко, директор дослідницької компанії Retailstudio:


Мы занимаемся исследованиями розничной торговли, это непроизводственная сфера. Я бы хотел с этой стороны подойти к проблеме «купуй українське!». Вот Вы сказали «купуй, або помреш!». А я бы сказал «продавай, або помреш!», применительно к розничной торговле.

В нескольких выступлениях прозвучали апелляции к лояльному потребителю, который должен покупать украинское, и к государству. Государство должно что-то там делать. На самом деле, нужно делать просто хорошее пиво. Я, например, купил пиво «Магнат» и остался очень доволен. По большому счету, мне больше ничего не надо.

Есть такие сегменты, где нашим производителям нужно было бы еще доработать. Хочу привести пример из региональных инициатив поддержки отечественного производителя. Мы все знаем, что сейчас кризис, произошли определенные «тектонические» сдвиги между производителями и розничными сетями. Каждый хочет выживать, много проблем. И вот, региональные власти вместе с региональными производителями (а очень часто это – одно и то же) решили провести инициативы, которые направлены на поддержку местных производителей.

Например, в Запорожье была такая акция, в Николаеве, были такие инициативы в Полтаве и в Ивано-Франковске. Предлагалось ввести что-то вроде локального бренда. В большинстве своем эти инициативы успеха не имели. Я не думаю, что виноваты в этом розничные сети.

В чем эти инициативы состояли? Это какая-то идея локального бренда и продвижение этого бренда в сетях, представленных в регионе. На мой взгляд, только в Ивано-Франковске такая инициатива имела какие-то результаты. Там местные производители получили возможность представить свою продукцию на промо-стойках в местных супермаркетах, в том числе – национальных операторов, которые там представлены. Во всех остальных случаях это закончилось на уровне разговоров. В Полтаве, например, инициатива «Полтавская марка» свелась к организации рынка «Полтавская марка» в торговом центре.

На мой взгляд, виноваты сами производители. Местные производители не смогли зайти в сети. Во-первых, они сделали ставку на админресурс. В Николаеве это звучало буквально как шантаж: «выставите наши товары на свои полки или мы вам поднимаем аренду, введем какие-то коммунальные налоги».

Во-вторых, эти местные производители не всегда понимают законы рынка. На мой взгляд, в обществе потребления – это очень важный элемент. Потому что они ближе всего к потребителю. Надо научиться с ними работать. Дело в том, что категорийная матрица и решение о том, каков должен быть ассортимент в целом, а иногда – и в частности, принимается на уровне центрального офиса. Директор не может просто так поставить товар, потому что ему так сказал какой-то заместитель какого-то заместителя какой-то там администрации.

Не вдаваясь в дальнейшие подробности, я бы хотел закончить предложением по содержанию PR-коммуникаций для поддержки национального товаропроизводителя по региональным инициативам. Очень часто просто не хватает свежих идей, не хватает какого-то креатива нашим производителям. Особенно там, на локальном уровне.

Продолжая тему пивную, и переходя от «Оболони» к их конкурентам… Недавно Сад Миллер купил «Сармат». И украинская марка пива «Сармат», которая давно на рынке, в их новой линейке на самом низшем сегменте. Это эконом-сегмент. Хотя, например, в Польше, понятия «сармат», «сарматия» - это что-то очень романтичное и то, что может претендовать на какой-то более премиальный сегмент, нежели эконом. Я говорю о многонациональной компании, которая работает не только в Украине. Очевидно, местным бренд-менеджерам этого пива никто не подсказал, что такие варианты тоже возможны. То есть, генерация идей – это первое.

Второе. Поддержка таких региональных инициатив, о которых я говорил. Оно было продумано, оно было сделано как-то, оно было поддержано властями, но результатов не было. Возможно, где-то организационно не доработали. Может, не хватило координации, может, тех же самых идей не хватило. А может быть, элементарных знаний.

Запитання з аудиторії. Валерій Курейко:

Скажите, пожалуйста, а сколько по времени это проходило?

Михайло Грищенко:

Это происходило, начиная с прошлой осени. В информационном пространстве – время от времени… с сентября и до сих пор.

Валерій Курейко:

То есть, мы видим, что шахматный характер – это раз, во-вторых, мы даже не видим года. Если мы говорим о PR, то мы все понимаем, что это от года и более. То есть, может, рановато еще ждать (результатов) или это все-таки «шахматка»?

Михайло Грищенко:

Тут, наверное, мы можем уже поговорить об определении PR. Потому что на самом деле все дело в организации коммуникаций. Как и кому они хотят что сказать… Если местная власть ставит ультиматум, наверное, это не PR.

И, последнее. Кроме этих каких-то идей на уровне концептов, кроме поддержки того, что существует, нужны инициативы на национальном уровне, которые будут нести некую ценность для национального товаропроизводителя. Мне сложно сказать, что это будет, я не являюсь товаропроизводителем.

Если товар производится, он хорошего качества, он продается – такая инициатива должна добавлять еще что-то. Что – это вопрос, который я просто ставлю, без ответа.

И, самое последнее. Вот эти три такие направления, которые я назвал… Вполне возможна организационная форма реализации таких направлений – это мог бы быть какой-то фонд, который бы поддерживал национального товаропроизводителя по принципу «Microsoft». Это централизованная корпорация, монополист. Есть «Linux», который тоже централизовано что-то делает. Там есть фонд, который развивает все это программирование. Если мы говорим об украинских компаниях, они как раз похожи на тех энтузиастов, которые в одиночку борются. Возможно, форма, которая могла бы их всех скоординировать, собрать где-то и выработать общую идею.

Сергій Чукуров, вільний журналіст:

Для того чтобы развивался свободный производитель, надо подумать о защите нашего рынка. Допустим, пиво «Оболонь» идет на экспорт. Приезжает еврокомиссия, смотрит предприятие «Оболонь», смотрит, какого качества этот продукт. Когда к нам завозят «Балтику» – какая организация ездила в Россию и смотрела предприятия, на которых это пиво производят? Какого качества эти продукты?

То же молоко – мы начали экспортировать в Россию. Приехала комиссия: «Этот завод плохой, этот плохой… Этот – ладно, пускай». Когда мы уже создадим какую-то комиссию из предпринимателей, если не реагирует государство? Спасибо.

Назар Алі, директор Бюро Маркетингових Технологій:

Хотел бы добавить, по поводу того, что говорил Михаил. Прозвучала очень здравая, интересная идея по поводу фонда. В ситуации, когда государство не может и не хочет заниматься национальным производителем, нужно выстраивать некие новые интеграционные системы. Новые надсистемные образования, которые могли бы эти функции государства перебрать на себя. Сегодня игроки рынка борются с кризисом, с ситуацией, с государством сами по себе. Нужно делать некие системообразующие вещи, надсистемные. Которые могли бы забрать эти функции государства, аккумулировать средства, распределять эти средства. Создать некий Банк Развития, который бы предоставлял дешевые кредиты национальным производителям. Финансировать некие программы обучения и исследования, создавать фабрики мысли при национальном производстве.

Это то, что можно было бы делать уже сейчас. Идти параллельно государству, если государству нет дела до этого. Это нужно делать обязательно, потому что по одиночке… Сильные – выживут, сильные станут слабыми, а слабые просто умрут.

 

Алекс Ліссітса:

Я хочу повністю не погодитись з колегою Михайлом. По-перше, в тому, що українські виробники на місцевому рівне недопрацьовують стосовно рітейлу і роздрібної торгівлі. Ті, хто намагався колись вийти на український рітейл, знають, що це одна з найкорумпованіших структур у нас в країні. Навіть більш корумпована, ніж українська влада. Особливо в аграрному секторі, або в галузі продуктів харчування вийти на роздрібну торгівлю через наші «сітки» (тут, до речі, немає різниці – українські чи іноземні) – це абсолютно неможливо. Особливо на регіональному рівні.

Друге питання – Ваша теза щодо регіональних торгових марок. Я абсолютно впевнений, що на даному етапі немає перспективи, з двох причин. Тому що на сьогоднішній день у нас регіонального виробника як такого майже не залишилося, ринки консолідовані. На кожному з окремих ринків є 5-6-7-10 гравців, які все вирішують по всій країні з одним брендом. Регіональних брендів залишилось дуже мало. В принципі, як таких їх і немає…

Друге питання щодо регіональних брендів. Ви кажете, що місцева влада може там щось підтримати. Вибачте мене, у місцевої влади немає жодної зацікавленості, тому що податки, котрі збираються в регіоні, все рівно йдуть в центр. Місцева влада від цього не має жодного зиску. Можуть там допомогти комусь через кума-брата-свата, але всі податки все рівно йдуть туди. І до тих пір, поки ця система буде відпрацьовуватись таким чином, що на місцевому рівні вони нічого не мають, то чи полтавські комбайни будуть, чи херсонські комбайни – різниці в принципі немає. За великим рахунком, вони від цього не мають абсолютно нічого.

Що стосується недержавних структур. В кожній країні, яка турбується за власного товаровиробника, створені так звані центральні маркетингові агенції. В більшості випадків фінансуються на 50% від держави, 50% - від бізнесу. Яким чином це фінансується – це вже інше питання. Або це якійсь процент від реалізованої продукції… Але, за великим рахунком, без цієї центральної маркетингової агенції, яка б займалася питанням популяризації українського як всередині, так і за кордоном, буде неможливо. Тому що ми знаємо прекрасно, як у нас українські структури працюють. Це має бути над-міністерська структура, яка турбувалася б не виключно про якійсь сектор, бо може знову розпочатися конфлікт інтересів, знову розпочнуться проблеми. Це має бути структура, яка працює над міністерством, яка відстоює інтереси власного товаровиробника. Не повинно бути різниці – це компанія, яка працює в Україні з іноземним капіталом, чи з українським капіталом. Важливо, щоб до нас в Україну не везли по «сірим» та «чорним» схемам. Тому що це основна проблема. Якщо завезли якійсь мізер по «білій» схемі, то ми знаємо, як це відбувається – ще 70% зверху додали.

І держава від цього нічого не має, і виробник нічого не має, тому що не пройшло сертифікації, абсолютно ніякої гарантії якості немає. Оце проблема основна.

24 червня 2009 р., ІА «Укрінформ»


?

Log in